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【联商】砂之船总裁许军:用场景革命驱动艺术超级奥莱

发布时间:2018-04-13

联商网消息:4月12日,2018联商网大会在杭州如期举行。本次大会以“问渠”为主题,深入探讨消费趋势洞察、零售大势与渠道格局演变、传统业态精进迭代案例解读、新零售物种案例剖析、零售渠道与关联行业之相融共生五大议题。

砂之船集团总裁许军以“用艺术商业打造超级奥莱”为主题,深入探讨砂之船的艺术超级奥莱商业经。

以下为演讲摘要:

今天,给大家分享砂之船用艺术商业打造超级奥莱这样的一个话题。

砂之船成长的30年

从1985年到现在,砂之船走过的30多年时间,真正体现就是我们的艺术家和商业的结合。砂之船其实是从小小咖啡馆起步,我们的创始人徐荣灿先生大学毕业后在重庆创办了一个叫砂之船的咖啡馆。一直到2008年在重庆西部创下了第一个砂之船奥特莱斯,在修建这个商场时,并没有照搬欧洲和美国这种工厂店的形式,在建筑设计上用意大利波塔的元素,这个时候,公司已经有一帮艺术家聚集在砂之船的旗下,为今后每一个商场都当成一个艺术作品来打造。

2011年对砂之船奥莱的发展来说是非常关键的一年。这年砂之船走出重庆,在杭州开了第一家在外地的店铺,就是现在位于钱江新城商圈的砂之船奥特莱斯。作为一个西部的零售企业到东部来开店的,在中国也是创造了一个先例。接下来几年,公司差不多一年一个店的速度在发展,到2015年,我们在南京开出第四家店的时候有聘请黄晓明作为我们的艺术形象大使,其实也是砂之船第一次开始对外做宣传。

2016年公司整个股东结构引进了LVMH和中国平安,整个公司在整个战略资本重组上形成重大的突破,进入砂之船的快速发展阶段。去年2017年,一年开出了三家店,到目前为止已经在营奥特莱斯达到9家,同时在筹备长沙店的开业。接下来,包括上海、北京、深圳及各个省会城市塑造一个个砂之船新的商场。

2018年3月28日砂之船在新加坡上市,成为中国奥特莱斯在国外上市的第一家公司。整个30年的过程走来,可以总结是艺术家和商业的结合,把自己的爱好用在自己的工作,然后造就砂之船的成功和发展。

用艺术商业打造超级奥莱

为什么要去做超级奥莱?

目前整个的客群、消费行为、消费升级、品牌生态圈的变化、社交传播渠道的变化等都是做实体商业会面临的问题,砂之船同样也要面对这些问题。

砂之船在做第一家奥莱的时候就想,中国的消费者和欧洲和美国的消费者有什么不一样?我们认为中国消费者需要环境、空间,购买奢侈品需要面子,需要追求各种消费层面的需要。所以,我们放弃了小镇模式的简单一层楼这样的奥莱。还有就是要面临竞争的压力。奥莱这个话题在五年前、十年前可能还是一个比较新鲜的话题,但是目前来说,中国的奥莱业绩好像成长都蛮快的。国内短短这十年间,已经开了有300多家,面对这样一个市场竞争,企业唯有创新才是它的出路。所以,变革也是在竞争压力里面一步一步去创新和走出来的。

要做变革,必须研究消费者。砂之船清晰的认识到,每个城市消费者的定位就是中产阶级,做的就是中产阶级的生意。从专业机构的数据可以看到,未来的十年、二十年,中国的中产阶级会成倍式的上涨,从一个多亿到三个多亿的人数,那这一群人他的需求,他在精神层面上的需求的成长曲线远远高过于对于物质的需求。   

超级奥莱到底是什么?就是中国实体商业一种社交场景革命。既然中产阶级需要交往、需要社交,我们就围绕社交场景来做文章。所以提出了“1+N”模式的扩展思路。1就是传统奥莱链接的购物,N要做得是超级娱乐、运动、健康、美食等。在这个链接模式就是针对社交场景和精神需要的打造。

砂之船超级奥莱做的不是传统购物中心的思维,而是社交空间和场景的思维,也就是说我们所打造的购物之外的产品,它一定是要跟我们的社区商业,跟购物中心要形成一种差异化的,把我们独有自己的对艺术、文化、情感的理解,融入到产品,这才叫超级奥莱。

砂之船有一个产品叫超级农庄,把传统的农耕文化和当地的地域文化去结合,把当地一些民宿的田园风光,以至于甚至我们说的休闲娱乐的场景把它移植到商场里面来,形成超级农庄。    

给大家分享一下在去年西安刚刚开业的砂之船一个超级农庄整个的打造过程。按照对于超级农庄规划来说,整个的面积这是局部的图,整个上面连接着电影院,一层楼差不多3万平米,超级农庄部分叫二郎岗,起的非常农耕文化的名字,二郎岗超级农庄总共15000多平米,由不同的场景来组成。

首先,设计。在创造超级农庄理念的时候,觉得陕西有它的陕西文化、关中文化,比如陕北的窑洞是深土建筑,体现人和自然的和谐共处共生,这是有情感记忆的地方,同时贯穿几个关键词,就是传承。同时还有就是品质,所有的设计以及今后做出来的东西仍然还是精品,不能说它是农耕文化就可以随意,同时是时尚有国际范的,这是在整个设计过程当中所突出的。

在三楼中庭连接超级农庄入口一个场景,其实上面是电影院,又可以看到陕北这种土的窑洞,以及晒辣椒玉米的晾晒架,这种很原始的东西,同时又有大理石有LED屏,这种元素的运用在艺术家们手中它的创作以后让人们可以形成一种好像很梦幻的空间,有点时空错乱的感觉,但是消费者来到这里能感受到时间空间情感记忆的穿越。

在整个的超级农庄里,设置了一个集市,这个集市来讲其实沿用以前农村的这些市井贸易以及赶集的场景,为了打造这个我们的团队可以说走遍了陕西陕北这些农村,去收集他们的原汁原味的农家的,包括他们石板、门板、手推车、板车等等这些农村的道具,真的是打造出来像赶集一样,然后把这些东西放到现代的钢筋水泥里面去结合。

所以如果没有艺术这样的追求和功底,要打造一种有文化传承的商业其实说老实话也是蛮难的。

再看一下前面的露台,对于餐饮来说露台也是蛮重要的,很多时候大家露台简单的晒太阳来处理,或者放几张餐饮的布置几个台,但是我们对这个空间仍然是很精益求精,我们没有随意的处理,而是把它打造成陕北真正农村的院子,把最直接的树草以及晾晒架农家用的这些道具我们一个一个把它放到擅长里面,呈现出我们不一样的露台。

大家可以看到这一组整个的创作过程,这是我们的团队的一部分,他们是经历了差不多半年的时间。所以我说砂之船的东西当成作品来做的,用了半年多的时间整个工作组倾力打造的,在他们过程中整个熬更守夜,同时这些工匠精神一点一滴把每个场景每个环境,所以绝对不是说我们的复制是工业化生产,这是纯天然纯手工在打造,用心去做,做超级农庄。开业了,整个商场让西安的消费者为此震惊。

整个打造过程是艰辛而漫长的,但是是非常有意义的,最终来说在整个场景打造后给商场带来什么?当我们开业的时候,就光我们这个农庄,不完全统计差不多每天能够给商场带来5千到1万的人流,尤其像春节我们的年货,在集市里面,西安的这些消费者们就像重新来试一次赶集。所以,它给商场带来的是源源不断的客流。

砂之船超级奥莱的场景革命,不仅仅是规模的简单放大,它其实包含着饱满的更具创意的商业场景设计,它关乎于更美好生活的构想,关乎实体线下社交需求的满足,关乎基于物质丰盛之后的精神满足,关乎于跨界业态融合和商业价值的叠加,关乎于城市消费时空的重组。这其中蕴含着巨大的商业想象力和磅礴的消费刺激

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